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疫情常态化,乳业品牌的营销推广要这样做!

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放大字体  缩小字体    发布日期:2020-05-11  来源:微信公众号  作者:新乳业  浏览次数:6
核心提示:近些年来,我国乳业驶入了发展的“快车道”,涌现出了众多国内、国际知名的乳业品牌,在促进中国奶业振兴的同时,也为推动全球乳

近些年来,我国乳业驶入了发展的“快车道”,涌现出了众多国内、国际知名的乳业品牌,在促进中国奶业振兴的同时,也为推动全球乳业健康发展贡献着中国力量。

那么,在我国乳业发展的历程中,品牌起到了哪些积极的促进作用?在当前疫情常态化的情况下,我们该如何做好乳业品牌的营销和推广?未来,哪些或者哪类乳业品牌会发展得更好?

今年的 5 月 10 日是第四个中国品牌日,主题为“中国品牌,世界共享;全面小康,品质生活”。在这个特殊的日子,乳业君采访了付邦安策划咨询公司总经理付邦安、上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟、上海铭观乳业营销咨询有限公司高级咨询师刘骥、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏、高级乳业分析师宋亮和中国食品产业分析师朱丹蓬等乳业专家,就上述问题展开了探讨。

以下为专家观点实录(按姓氏拼音排序):

付邦安策划咨询公司总经理 付邦安

品牌对中国乳业的发展主要起到两个方面的作用。第一,品牌是消费者选择产品的一个标准。消费者在选择乳制品的时候,会偏向在行业里有话语权、领导权的品牌,比如常温奶选择特仑苏等。其次,品牌能促进消费者的信赖。信赖和标准不同,标准代表的是头部品牌的指标,是硬性的;信赖则包含了品牌的调性,比如品牌风格、文化等符合某些消费者的喜好,促使他们购买产品。

在新冠肺炎疫情发生以后,我觉得乳业品牌在营销推广时,需要做好三方面工作:

第一,针对疫情之下“饮用乳制品、提高自身免疫力”的引导作用要加强。乳企可以通过一些线下终端和线上平台科普知识,加强消费者对乳制品品牌的认知。

第二,乳业品牌要打好关心、关怀的感情牌。疫情之下,人人都有危机感,乳企如何做好对目标人群的心灵安慰、心灵关怀,在品牌的塑造和加强消费者的信赖感上,会起到很大的帮助作用。

第三,要从品牌的核心根源出发,加强产品力的研发和打造。乳企应该围绕当前情况下,消费者对乳制品保障健康、提高免疫力的认知和需求,顺势而为,打造这一类的产品。我曾经有个观点——打造超级产品力,只有把产品力打造好了之后,才能够带动品牌的塑造,加强消费者的认知。

实际上,中国乳业发展的趋势已经非常明显。除了伊利、蒙牛等头部企业之外,聚焦低温乳制品的乳企未来发展会更加健全。比如新希望乳业,近年来通过收购全国各地的乳企,发展低温乳制品业务,增长非常稳健。因为这些区域乳企天然具有短距离配送的优势,而且在当地发展了很多年,消费者非常认可,有感情的优势。

目前,中国乳业已经比较成熟,要想在这个生态环境当中发展起来,乳业生物科技类公司应该比较有机会。比如提取、生产乳清蛋白粉、乳铁蛋白粉等的企业,它们有研发和深加工,产品附加值高,在未来的发展中会占一定的优势。

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

品牌化是任何行业的终极目标。中国的乳制品行业集中度越来越高,已经进入到成熟期,同质化成为普遍现象,因此只有品牌才是企业独特的标签。消费者在进行产品购买的时候,是品类思考、品牌决策。对于企业来说,要通过赋予品牌价值,和竞品形成差异化,才能让品牌推动企业的可持续发展。

在当前疫情常态化的情况下,做好乳业品牌的营销和推广,要注意以下几点:

首先是规划层面,要明确品牌的定位及品牌价值体系。品牌定位解决品牌差异化,并以此为基础,形成系统的品牌价值体系,从而能够形成对外营销传播的一致性话语系统。

其次是策划层面,要围绕品牌价值体系进行不同类型活动的推出。因为消费者都是健忘的,乳制品品牌要通过话题、事件、促销不断引起消费者的关注。比如新品招商、线上发布会、产品秒杀等。

第三是执行层面,要持续进行品牌传播。充分利用互联网的便捷性及广泛的覆盖率,通过直播、短视频、图文等内容进行品牌传播,让更多的客户、消费者更容易找到你。

未来,从地域类型来看,以新疆、青海、内蒙古、云南、广西等边疆地区的乳品企业,我认为有巨大的市场机会。无污染、天然、纯净等是消费者对这些地区的认知,地域生态环境决定这些地区具有差异化,并且消费者认可。典型代表类企业有内蒙古兰格格,新疆天润、瑞源,青海圣湖等。

从细分市场看,围绕健康、口味等进行品牌塑造的企业有巨大机会。在乳制品行业中,无添加的酸奶品牌就是简爱,香浓水牛奶就是百菲酪,草原酸奶就是兰格格,牧场牛奶就是庄园牧场等。

随着乳制品行业进入成熟期,在大品类中很难再有机会,只有通过对品牌的重新定位,在细分领域形成差异化,以“一公分宽,一公里深”的品牌策略,才能在未来的竞争中脱颖而出。

上海铭观乳业营销咨询有限公司高级咨询师 刘骥

中国乳业发展离不开几百个品牌意识的觉醒。品牌不但代表了商誉,而且唤醒消费者的联想,极大程度在脑海中把饮奶和优质生活联系在一起。乳业品牌蕴藏了感情,创造了快乐,对推动乳业飞速发展的作用不言而喻。

疫情发生之后,中国的科学家已经为乳业做出了巨大的科普贡献,乳制品的营养价值得到了进一步传播放大。我呼吁,乳企要把握住疫情后的科普机遇,把场景化、功能化营销融入其中,进一步拉动乳制品普及率。

对于乳业未来的发展,中短期我看好巴氏奶品类,中期看好新鲜奶酪品类,中长期看好软质奶酪品类。

打个比方,大米有几百种花式做法,但是占统治地位的仍然是白米饭,这是中国人千年来对米饭重度使用之后的结果。随着饮奶量在中国的逐渐提高,重度饮奶用户的终极饮奶方式就是喝朴实无华的巴氏奶。奶源产地在北方,消费市场在南方,放在 5 年前、甚至 3 年前还属于制约巴氏奶发展的桎梏。但现今的中国,冷藏物流水平已经发生了翻天覆地的变化,目前巴氏奶在乳业中贡献的占比虽然低,但是随着头部企业的发力,未来 10 年的高速增长已经可以预期。

再谈谈新鲜奶酪,新鲜奶酪与高端浓稠型酸奶的边界已经模糊,理论上只要酸奶中的酪蛋白超过乳清蛋白,就可以成为新鲜奶酪,这种有点“边界暧昧”的品类会受到年轻家庭的欢迎。从人口结构看来,部分 95 后已经成为父母,中国人几千年形成的稀饭、馒头早餐习惯,极大可能在 95 后这一代身上发生颠覆。年轻父母懂营养、重效率,吐司、烤面包机的普及速度就已经能说明问题,而新鲜奶酪作为涂抹、伴餐使用,已经初现了迎合年轻家庭的生活习惯的端倪。

第三,长毛、发臭的硬质奶酪实在不符合国人的饮食习惯,软质奶酪极有可能会成为我国与国际接轨过程中的中间产物。

上述三个品类,特别是第二、第三个类型的品类,到目前为止,还没有一个品牌处于绝对统治级的地位。假设未来有品牌在上述领域中发力,甚至成为该品类的代名词,那么中国乳业的品牌格局就会发生重大变化。

福来品牌营销咨询机构董事长 娄向鹏

近年来,中国乳业大品牌的地位进一步巩固和加强。在细分市场、细分品类,中小品牌凭借创新与特色,争奇斗艳,呈现繁荣景象。无论大小企业,创新与竞争的主题都是优质和健康,高质量产品占比明显增长,西式乳制品如乳酪等进入市场普及阶段,乳业整体呈现内涵式发展趋势。这是产业良性健康发展的标志,也是中国消费者的福音。

疫情对企业短期销量造成了影响,但同时给了医学专家和企业教育消费者的机会,让消费者对乳制品在健康方面的功效有了更深一步了解,因此乳业未来的发展空间会更加广阔,中国乳业的明天会更好!

高级乳业分析师 宋亮

品牌对于乳业发展有三方面的作用。第一,这些年我国乳业品牌的发展,对于像消费者普及乳制品营养健康的教育,起到了很大的推动作用,特别是在三四线以下地区。第二,十余年前我国出现了重大的乳制品安全问题,品牌的发展促进了消费者恢复对国乳的信心。第三,中国乳业取得巨大的发展成就,品牌在中间也起到了很大的推动作用,特别是近十年来中高端乳制品的快速发展,为整个产业的可持续发展提供了动力和资金支持,而中高端乳制品发展,很大程度上取决于品牌的发展。

在当前疫情常态化背景下,首先,我们应该继续向消费者通过电视、平台讲座等宣传讲解不同乳制品的功能作用。其次,要加强线上的消费者教育,在把产品通过线上的方式实现更快更好配送的同时,把优质乳制品的信息通过互联网精准传递给消费者。最后,要把人们消费行为发生变化的这一趋势,比如年轻人和老年人越来越爱运动等,和乳制品的特征充分结合起来。作为未来中国步入大健康的发展过程中一个重要的载体,乳制品对于提升全民素质有很好的帮助作用,因此,我们要结合消费者行为的变化,给品牌做新的推广。

未来,哪些乳制品品类会发展得更好呢?首先,我还是很看好牛奶,因为牛奶营养比较均衡,对于人民身体素质能起到重要的支持作用。第二是乳酸菌类的产品,包括一些好品质的酸奶,特别是低温酸奶,这些产品不仅对提升免疫力、改善肠胃功能有很大的帮助,还能丰富消费品种。最后,我们也发现,奶酪在中国市场的消费逐渐成熟,这类含高品质乳蛋白的产品,在未来一定会越来越受欢迎。

中国食品产业分析师 朱丹蓬

品牌并不是一个简单的符号,也不是一些简单的文字,而是有深层次的内涵。我们可以看到,很多世界五百强的企业,首先它们的品牌都非常强大,之后再依托优质的产品、完善的服务体系去征服消费者。所以,从消费者的认知方面来说,很多人都是先知道品牌,再通过品质的体验以及完善的服务体系,对这个企业形成忠诚性的多次消费,这就是品牌的力量。

疫情让中国的消费者对免疫力、营养、健康等打下了深深的烙印,这对于乳业品牌尤为重要。对企业来书,是否有一个强大的品牌去影响消费者,或者品牌能否吸引消费者至关重要。在这一点上,我们也不能单一地认定品牌大就一定行。以我多年的研究发现,品牌、品质以及服务体系,它们是三位一体的,缺一不可。只不过品牌是一个最先被认知的符号或者文字,这个很关键。

未来中国乳业的发展,依托大健康趋势、国民的收入增加以及消费者意识的升级之后,我认为生产高端奶粉、有机奶粉、羊奶以及拥有多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的企业,一定会受到消费者的追捧跟青睐。所以我觉得,乳业品牌还是要依托自身的优势,提供强大的品牌、优质的产品和完善服务体系去取悦更多的消费者。


 
关键词: 乳业营销推广
 
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